Siirry sisältöön

Ruualla viestitään arvoja ja sosiaalista asemaa

Ruoka on paitsi ravintoa myös arvoista ja sosiaalisesta asemasta kertova viesti. Luomumies menestyy pääkaupunkiseudulla, mutta Etelä-Pohjanmaan lakeuksilla tyyliä on paras vaihtaa.

Tämä teksti on julkaistu alunperin Lapsen Maailma -lehdessä 4/2019. Tutustu kyseisen numeron sisältöön.

Kun kuulet ihmisen kertovan jyrkän mielipiteensä kasvisruoasta, voit melkoisella varmuudella päätellä, mitä mieltä hän on veganismin lisäksi maahanmuutosta, feminismistä, ilmastonmuutoksesta ja isänmaan suhteesta muuhun maailmaan.

Ruoka on yksi avain niihin arvo- ja merkityskokonaisuuksiin, joita nykyään kupliksi kutsutaan.

”Mikään armeija ei taistele linssikeiton ja kukkakaalipirtelön voimalla”, murahti puolustusministeri Jussi Niinistö oman arvokonservatiivisen kuplansa sisältä, kun puolustusvoimissa kaavailtiin siirtymistä yhteen viikoittaiseen kasvisruokapäivään.

Luomua suosittiin, jos valinnalla uskottiin olevan näkijöitä.

Ruualla on ravintoarvon lisäksi mainearvo. Moni väittää suosivansa luomuruokaa maukkauden, terveellisyyden ja eettisten seikkojen vuoksi. Epäily siitä, ettei tämä ole ihan koko totuus, innosti Petteri Puskan tekemään aiheesta väitöskirjan.

Puska tutki Vaasan yliopistolle tekemässään väitöksessä luomukuluttamisen mainearvoa ja siihen liittyvää symboliikkaa useilla erilaisilla koeasetelmilla. Kokeet liittyivät mm. ruokanäytteiden miellyttävyyden arviointiin, tuotevalintojen tekemiseen ja kuluttajamielikuviin. Niihin osallistui yli 700 opiskelijaa ja muuta kuluttajaa.

Tulokset kertovat statusmotiivien vaikuttavan siihen, valintaanko ostoskoriin luomua vai jotain muuta. Statusmotiiveilla tarkoitetaan tässä suunnilleen sitä, miten tietoisuus valintojen näkyvyydestä noihin valintoihin vaikuttaa.

Jos valinnoilla uskottiin olevan näkijöitä, luomuvaihtoehtojen suosio kasvoi. Ekologisesti kestävän mutta hintavan luomun suosiminen tarjoaa Puskan mukaan kuluttajalle paikan viestittää kanssaihmisilleen sekä epäitsekästä luonteenlaatuaan että taloudellisia resurssejaan.

Statusmotiivien vaikutukset eivät rajoittuneet pelkästään tuotevalintoihin. Kun tutkittaville uskoteltiin, että heidän tekemisiään tarkkaillaan, luomuna tarjottu ruokanäyte alkoi jopa maistua paremmalta.

Luomun mainearvo ei kuitenkaan ole kaikkialla sama. Pääkaupunkiseudun miesvastaajat kunnioittivat ja kohtelivat hyvin luomufaniksi sonnustautunutta miestä. Etelä-Pohjanmaan maaseudulla toteutetussa identtisessä kokeessa tulokset olivat juuri päinvastaiset.

Puskan markkinoinnin alaan kuuluva väitös Organic is the new black: Sending and interpreting reputational signals in the context of organic food choices syntyi osana Suomen Akatemianrahoittamaa poikkitieteellistä MainGreen-tutkimushanketta, jossa Puska työskenteli tutkijana.

Lue lisää: Johanna Mäkelä tutkii ruokakulttuuria
Lue lisää: Saarisen perhe valmistaa ruokaa rakkaudella
Lue lisää: Viidennes nuorista elää erityisruokavaliolla

Tilaa Lapsen Maailma -lehti>>